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常熟天虹服装城

作者: 来源: 日期:2014-8-21 17:06:03 人气:400 加入收藏 评论:0 标签:

常熟天虹服装城的变与不变

《纺织服装周刊》

导语:当面对强大的竞争对手时,我们总会习惯于给自己设限:我们没机会了,我们不可能超越优秀。然而,常熟天虹服装城的足迹证明了机会要靠自己去创造。它用四年的时间,从提出超越常熟商圈,到如今致力于帮助常熟商圈共同提升、要打造常熟女装产业基地,它的故事,会告诉我们什么叫一切皆有可能。

从2010年到如今,四年多的时间里,徐为民一直坚持着自己的专业市场管理思维。作为常熟天虹服装城的总经理,需要他做得不仅仅是坚持,在严峻的行业形势下,更需要他能对市场的瞬息万变做出快速的应变和决策。

常熟服装城管委会副主任邓运华这样谈到他对天虹服装城的印象,“天虹一直是在以变应变,特别是在这最近的四年里面,唯一不变的就是它的时尚女装核心定位。天虹对自己有一个长远的打算,可能不会就做这样一个专业市场,它正是在不断的调整变化中,打下了坚实的基础,为自己迎来了更多的发展机会。”

这是一段非常意味深长的评价。天虹服装城一直以来不断的变革,随着它对商圈的不断渗透,它的发展已经不只是关乎它自身,它还将承担更重要的使命。

坚持该坚持的

“最大的变化是商户对天虹的信心足了。调整比较多的是商户结构和产品结构。总之,该坚持的要坚持,该变化的要以最快的速度去变化。”这是徐为民对过去四年的一个总结。

天虹服装城坚持的内容很多,徐为民认为,管理政策的坚持十分重要,对天虹的信誉、口碑传播起到了重要作用。具体包括了“三有”制度(有品牌、有人员配置、有足够的货品量)、低价批发、100%调换货品等。当然,具体的标准上会在不断的提高,比如货品量基本每年都要增长,店铺人员的招聘要求也是每年都在提高。

其中,低价批发的策略,徐为民在后期重新审视过,最终还是决定留下来。“低价批发实际上从采购商反馈效果来讲并不理想。然而我们主要是想通过这个规定,打造天虹的竞争优势。因为上海、杭州的优势都非常强,天虹要把女装批发做好必须要找个核心的东西,一方面是产品更新要快。另一个就是服务要好,这就体现在批发价格要低。天虹经营成本我们还是有优势的,把低价批发作为竞争优势还是比较现实的。”徐为民说。

筛选商户的两个标准

天虹服装城更加突出它的变。今年3月,天虹服装城五层精品女装重装后全新开业,真是让人眼前一亮,千店千面的店铺装修风格,复古淡雅的休闲区……深度美化的购物环境,着实增加了不少时尚个性与国际范儿。

如何让五层尽快的活跃顺畅起来,这是接下来天虹服装城各个管理部门的重点工作,徐为民设置了一个期限:100天。这一直是他的工作习惯,为全年规划设置不同的阶段和时间节点,每个阶段会有每个阶段的重点,通过不断完善不同的局部而最终形成合力,所谓“迈小步,不停步,天天在进步”,这几乎成了他的一个口头禅。

楼层调整上,徐为民会选择先清空,再招商。“先把不符合的对象进行淘汰,淘汰工作完成好了再解决招商问题。这个招商是从本质上解决,不是今天补一个明天补一个。天虹地下一层100多间铺子,先清空,今年八月地下一层就能全新亮相。”

商户之间一定要不停的淘汰,徐为民一直坚持这样的管理方式。“商户淘汰,每年两次,春季商户淘汰集中在春节以后,秋季淘汰主要在淡季八月份。筛选主要也是围绕两个标准,一是看产品是否符合楼层定位;二是经营模式是否符合天虹的批发功能定位。”徐为民说。

作为一个女装专业市场,天虹服装城一直强力打造时尚文化氛围。对于产品,徐为民提出了总的要求:时尚;变化快。“产品是最核心的。市场做得好不好,楼层有没有竞争力,主要就看产品有没有鲜明特点。”

如何做强批发?

天虹服装城的功能定位上,不言而喻仍然是批发,只是与当下很多专业市场积极鼓励甚至加大零售比例做法不同的是,徐为民会严格控制零售的比例,“这主要考虑到市场所在的城市和商圈,常熟毕竟是县级城市,消费人口有限,我们如果往零售市场转型,那么天虹的物业价值方面来讲不是很好的选择。而且,现在大家都看到,电商对零售的冲击非常大,我想天虹最安全的方式就是把批发做的更大更强。”

目前,天虹服装城一~三层的批零比例是7:3,四五层则达到5:5,徐为民理想中的批零比例则是8:2。挑战在于,面对当下众多专业市场纷纷遭遇批发渠道萎缩的困境,天虹服装城又如何能把批发进一步做强做大呢?

徐为民认为有两个关键要素,一是品牌要高度集中,满足实体商户的需求和网购货源;二是要环境达到最好。“为什么有些女装做的成功,有的不成功?核心的东西就是产品更新快是否真的落实。一个批发市场做到品牌高度集中,调换货品基本制度落实,再加上产品更新速度相当快,那我相信这一定是个非常棒的消费市场。”徐为民说。

徐为民又换了个角度来考虑如何做好批发,“一方面产品要能吸引采购商,另一方面,要增加市场的人流量。这就是人等货还是货等人的问题,我的答案是同步进行,相互推进。”徐为民解释道,“这涉及到一个供需平衡的问题,我来的时候做了一个清场的动作,先开一二楼,然后三楼,然后地下一层,再过半年是四楼、五楼。这就是一个供需平衡。作为一个批发市场来讲,很重要,很多人却不明白。”

徐为民认为,很多专业市场开业追求招商率、开门率,往往所有楼层全都开起来了,其实是隐藏着危机,因为没有做到供需平衡的问题。“一定要一点一点来,一二楼开起来,稳定了,再开三楼,做一步稳一步,这样就不会做了一年之后不行了。现在时间成本很高,时间就是金钱,供需平衡是要很注意的一个问题。”

“我们成立拓展部,邀请采购商参加品牌对接会,实际上也是在解决供需平衡的问题。商户入驻到我们的平台,我们通过品牌对接会的方式,不断扩大天虹的知名度,为后面打下基础。”

2011年,天虹服装城成立拓展部,15人的队伍,建立了一个零售商的信息库,以前是一年更新一次,近年来由于行业洗牌加速,现在每个季度都要更新一次,否则就是无效的信息。市场举办的品牌对接会上,每次由拓展部负责邀请采购商,为他们提供免费食宿和往返交通,这方面每年的投入就达300万元。

品牌对接会的频次会根据季节情况和楼层及产品发布的需要来制定。徐为民介绍,现在邀请的采购商主要以江苏地区为主,“很多商户说你能不能再邀请些更远地区的采购商。其实我们还是要结合实际,现在全国批发市场格局已经形成,各个市场都占了地盘了,我认为天虹只要把江苏市场占好了,占有率提高了,就会是非常成功了,不要把渠道选的太大,那样不现实。我们天虹的招商口号就是,得天虹,赢江苏。”

商户的经营重心转移

目前,天虹服装城内自主品牌占到10%,其余都是代理商。徐为民认为这样的比例是比较合理的,“目前天虹需要有一种批发的气氛。市场有更多的客流量,客流量要实现主要还是靠代理品牌。”

商户特征上,有两点徐为民尤为看重。一是经营者的年龄。60后基本上淘汰,真正的主力是80后,比例在60%左右,其他的主要是70后。另一个就是商户的在店经营重心。“这也是我们一直希望得到解决的问题。总的来说,店长经营占40%左右,老板自己在店经营占60%左右。目前来讲这个比例不算低,但是我们的目标还要更高一些,只有达到90%以上的商户在店经营,天虹才会有更多的机会和空间。”

徐为民表示,只有把市场批发的功能最大化,才能最终解决经营重心转移的问题。比如一个老板,他工厂有三百多工人,他到我们天虹来,一旦量受到影响,他的工人就无法开工了。企业生存的东西都无法解决,就没法说其他的,所以还是主要解决天虹自身的批发量的问题,这是最核心的。

200亿元+女装产业基地

实力商户经营重点的转移,正是徐为民最为看重的市场发展潜力。“天虹服装城,六万多平米的经营面积,七百多家商户,去年市场销售额达80亿元。通过过去四年的基础,再过六年,到第十年,天虹目标是做到200亿元。”徐为民信心满满的说道,“去年市场租金共达8000万元,今年是1.1个亿。这说明市场已经慢慢成熟了。天虹最大的空间就是这些实力批发商的高度集中。”

带给大家更大的惊喜是,在未来,徐为民不只是要打造一个天虹服装城。

徐为民一直强调一个观点,当一个专业市场发展到一定程度后,一定要能带动整个商圈的提升和发展,只有这样,这个市场自身,也才能取得更大的突破。在2013年12月,徐为民有了个新的身份:常熟服装城集团公司管理顾问,协助常熟服装城集团公司进行市场规划建设以及提供管理咨询。

天虹服装城对商圈的带动作用早已经显现出来。常熟市纺织服装协会秘书长归无忌多年来一直在观察常熟服装商圈的变化,“女装市场一直不是常熟的强项,然而这几年天虹服装城对常熟及其周边的女装带动还是比较大的,也同时也推动了我们这个女装市场的时尚度。”

仅此对商圈的带动还不够。徐为民认为,一个市场要在一个商圈获得成功,主要解决两个问题:操盘手拥有的资源;市场对商圈的补缺程度。

徐为民分析,专业市场要做到最健康最安全,最重要的一点就是必须要有较高的商户资源质量。现在常熟女装在全国缺乏竞争力,遇到的一个很现实的问题就是商户的资源有限。要改变就要有自己的东西,常熟的女装一定要在某一个品类上在全国有江湖地位,“要根本上解决这个问题,就必须建立打造产业基地。”徐为民说道,“天虹服装城将和当地政府一起推动常熟女装产业基地建设。”

从四年前提出的甩开老市场、超越新市场的目标,到如今要引领带动常熟商圈的发展,徐为民始终吸引着业界的目光。四年来,他一如既往的自信,当问道如何才能把握住前进的方向,他答道,“有信心、有能力、有方法。”

他将专业市场的管理总结为三要素:商铺、商户、商品。在他的管理体系中,如果将这三要素理顺了,那就是一个优秀的专业市场管理者。

他会对因为一定的原因要离开市场的商户进行一一座谈,请他们吃饭跟他们交流;在和部门的聚餐上,他会让每个人都说说最近的收获和成就感,然后给每个人一个响亮的掌声,期间还能和大家一起玩玩脑筋急转弯的游戏,猜对了现场现金奖励。

“我这个人喜欢思考有关联性的东西,比如这个东西成功了,它为什么成功,失败了为什么失败,通过一些案例去找到关联。调研,和商户、成功者、失败者交流,这些都很重要。有些人不愿意交流,那就很难找到正确的东西。”

这就是徐为民,作为一名职业经理人,他和他的常熟天虹服装城也被众多同行作为一个案例在分析和解读。无论是他,还是天虹服装城,他们都在变与不变中,向着那个更大的发展机会,不断前进着。

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